Как создать программу лояльности на основе данных: кейс китайской сети P.F. Chang’s
Программы лояльности предполагают не только скидки и акции, которые предоставляют преимущества при осуществлении покупок, например, «купи одну вещь, а другую – получи в подарок». Чтобы наладить связь с аудиторией ресторана, надо продумать маркетинговую программу, которая соответствует бренду и концепции заведения.
Согласно недавнему отчету компании Fishbowl, которая оказывает маркетинговые услуги ресторанам, Where Should We Go for Dinner («Куда нам пойти поужинать»), выяснилось, что ресторанные программы лояльности основаны, как правило, на снижении цен. Однако именно неценовые преимущества, особенно персонализированные, скорее вызовут эмоциональное участие гостей заведения и благотворно скажутся на их лояльности к бренду.
Проанализировав, как ваши клиенты принимают решения относительно того, где поужинать, вы сможете создать масштабируемую программу лояльности, с помощью которой можно отправлять клиентам предложения по имейл-листу. Чтобы получить информацию, которая поможет вашему бренду персонализировать коммуникации, необходимо выяснить, какие данные наиболее важны для вашего бизнеса, сопоставить их с целями программы лояльности и решить, как выгодней упростить или автоматизировать маркетинговую программу. Но сначала вам придется привлечь заинтересованных клиентов.
Вот как это работает в сети китайских бистро P.F. Chang’s:
когда гости подписываются на программу лояльности, они вносят свое имя и адрес электронной почты. Используя инструменты для детального анализа данных, маркетинговая команда P.F. Chang’s адаптирует коммуникации к различным сегментам клиентов. Поэтому, если ресторанная сеть знает, что конкретный клиент обычно заходит на ланч и заказывает одно и то же блюдо, они могут выслать этому клиенту предложение на это блюдо со штрих-кодом, чтобы потом отследить этот заказ.
После этого предложения, следующий имейл будет включать информацию о философии питания P.F. Chang’s «farm to wok», которая заключается в ежедневном приготовлении еды из свежих фермерских продуктов.
«К сожалению, многие наши гости не знают, что мы все делаем с нуля, ─ отмечает Брайан Бест (Brian Best), директор интерактивного взаимодействия ресторана P.F. Chang’s. ─ Мы рассылаем имейлы, чтобы поделиться полезной информацией и вдохновить нашим видеоконтентом. У нас есть истории о приготовлении еды в воке и ингредиентах «со смыслом».
Чтобы измерить эффективность таких имейлов, маркетинговая команда P.F. Chang смотрит на частоту просмотров писем и кликов, отслеживает использование спецпредложений по индивидуальным штрих-кодам. В самом же заведении официанты стараются обеспечить оптимальное впечатление от еды и рассказать о философии еды бренда.
P.F. Chang’s стремится поддерживать заинтересованность гостей в программе лояльности.
Вот как это комментирует Брайан Бест: «В основу маркетинговой стратегии мы закладываем базу данных, и главной целью являются повторные визиты и возобновление посещений после перерывов».
Правильное сообщение в правильное время способно простимулировать повторные визиты гостей. Брайан Бест отмечает: «Мы хотим быть релевантными для каждого из наших клиентов, основываясь на их покупательском поведении. Поэтому и стараемся структурировать имейл-рассылку. Мы хотим вдохновлять гостей снова и снова приходить к нам».
Источник: restaurant.org
