Кейтеринг премиального уровня
Говорят, что спрос на хлеб и бриллианты не зависит от спадов экономики и будет всегда. На рынке кейтеринга помимо большого количества компаний среднего ценового сегмента, тоже есть как экономичные предложения, так и компании премиального уровня. Опыт и тех и других особенно интересен, так как отличается от опыта большинства.
Специально для этого выпуска журнала «Праздник» портал CateringConsulting.ru подготовил интервью с Лидией ВАРЛАМОВОЙ, директором Кейтеринга ПушкинЪ «Выездная Трапеза» – одного из самых дорогих кейтерингов столицы.
– Кейтеринг ПушкинЪ «Выездная Трапеза» стоит особняком на рынке выездного ресторанного обслуживания, – например, у вас всегда высокие цены и вы не снижали их даже в кризис…
– Я думаю, главное наше отличие не в ценах, а в четком позиционировании, не свойственном большинству компаний, работающих сейчас на рынке событийного кейтеринга. Наши ценовые сегменты («luхury» и «премиум») и наши цены отражают уровень услуги, себестоимость которой весьма высока. Цены, кстати, абсолютно прозрачны, и можно легко может увидеть, из чего они состоят: стоимость самих блюд, стоимость сервиса (мы обязательно указываем количество персонала, которое обслуживаем проект), затраты на логистику. Это не самые высокие цены по рынку, но они стабильно высокие, потому что определенный уровень сервиса и кухни (это Haute Cuisinе – высокая кухня) нельзя сделать дешевле – либо компания будет работать без прибыли, что, согласитесь, в бизнесе невозможно, либо пойдет на уступки с точки зрения качества, что абсолютно неприемлемо для нас. Конечно, мы проявляем определенную гибкость: в каких-то случаях надо вписываться в бюджет, а в каких-то – идти уступки, но делать скидки мы можем только в рамках нашего ценового сегмента.
В любом учебнике по маркетингу говорится о важности позиционирования, но при этом я прекрасно понимаю, что придерживаться его нам позволяет несколько «особое» положение – кейтеринг ПушкинЪ «Выездная Трапеза» является структурой Ресторанного Дома Андрея Деллоса. К сожалению, рынок на данный момент устроен так, что позволить себе мыслить стратегически могут далеко не все кейтеринги. Все хватаются за все – и в результате мы сами убиваем рынок, не позволяя ему развиваться так, как он мог бы.
– Почему так происходит?
– Кейтеринг никак нельзя назвать высокорентабельным бизнесом. 20-25% – хорошая рентабельность для нашей отрасли, большинство кейтерингов живут «на обороте». Стратегическое поведение, выигрышное в долгосрочной перспективе, требует не только осознания его необходимости. Оно требует затрат и умения говорить «нет» определенному клиенту, готовности не работать с определенным персоналом. Позволить это может себе только компания, за которой стоят инвестиционные ресурсы, а они есть далеко не у всех. Рынок здесь заложник экономической ситуации – банки не дадут кредиты под такой рискованный и низкорентабельный бизнес, а крупные внеотраслевые компании, имеющие инвестиционные ресурсы, вряд ли возьмутся за кейтеринг и вряд ли добьются здесь успеха, поскольку сервис – совершенно особый бизнес, которым далеко не каждый может заниматься.
В результате многие компании готовы брать заказы любого уровня, начиная от совсем низкобюджетных и заканчивая обслуживанием мероприятий уровня «luxury». Но если мы говорим о бизнесе, работа в каждом сегменте требует технологий, выстроенных под определенные задачи, и одна и та же компания не может хорошо делать все. Мы же не ждем, что в ресторане высокой кухни нам предоставят быстрый и дешевый фаст-фуд. А если вдруг предоставят, мы никогда больше не будем воспринимать это место как заведение высокой кухни. Но в случае кейтеринг-компаний часто происходит именно так, а основным критерием выбора становится цена. Event-агентства хорошо это знают – ведь часто, выставляя заказчику несколько предложений от разных кейтерингов, им сложно объяснить причины разницы в ценах на услугу.
Если же клиент просит сделать «дорого и хорошо», кейтеринг просто выставляет ему более высокую цену. Она может включать более дорогие продукты или более дорогое оформление, но не технологии сервиса, которых просто нет у компаний, для которых «дорого и хорошо» не является постоянной задачей.
На структурированных рынках цена является показателем качества услуги, и компании вынуждены держаться в рамках определенных цен и соответствующих им стандартов качества. Всем понятно, почему «Шевроле» отечественной сборки стоит в разы дешевле, чем «Ягуар». Такой вопрос у потребителя не возникает, потому что он знает отличия эксплуатационных качеств и уровня престижности бренда обоих предложений. Потребитель задает себе другие вопросы: могу ли я себе позволить «Ягуар» и нужен ли он мне. Но качественные характеристики российских кейтеринг-компаний малопонятны, и именно поэтому решения выбрать тот или иной кейтеринг принимаются на уровне личных контактов. Цена же, в сущности, не является аргументом качества, а скорее реакцией на спрос. Заказчики прощают качество услуги, не соответствующее высокой цене, и не понимают, куда в каких случаях надо обращаться. Разницы между «Шевроле» и «Ягуаром» на рынке кейтеринга нет.
Мне кажется нормальной ситуация, когда компания работает в своем сегменте или на один уровень ниже. Но только на один и только ниже. Сейчас на рынке так поступают лишь очень немногие.
– В чем в таком случае заключаются критерии качества услуги кейтеринга в целом и премиального кейтеринга?
– Основное отличие кейтеринга от стационарного ресторана в том, что в кейтеринге гораздо большее значение имеют технологии. Хороший ресторан – это в первую очередь удачная концепция (которая включает в себя кухню, сервис, атмосферу), именно она привлекает людей. В кейтеринге на первое место выходит логистика, менеджмент, умение взаимодействовать с клиентом, и наиболее успешны здесь компании, сумевшие эффективно выстроить именно эти составляющие бизнеса. Высший пилотаж в кейтеринге – продажи и коммуникация с клиентом, ведь нам надо настолько почувствовать заказчика, чтобы, покупая у нас по сути «кота в мешке», он, открыв этот мешок, почувствовал, что нашел именно того «кота», которого хотел получить. В кейтеринге работают блестящие менеджеры, а руководители, которые, как правило, сами взаимодействуют с ключевыми клиентами, также обладают отличными коммуникационными навыками.
Но в первую очередь кейтеринг – это логистика. Клиенты не всегда понимают, что существенная доля стоимости услуги – это стоимость процесса организации. Ведь для того, что бы все было сделано вовремя, как надо и с учетом специфических пожеланий требуется потратить немало денег и усилий. В успешном кейтеринге все работает на уровне технологий, стандартов. Можно, конечно, напрячься, всех «поставить на уши» и сделать все один раз как надо, но если бизнес эффективен, менеджеры должны спокойно спать по ночам, будучи уверенными в системе. Собственно, так и происходит, если компания работает на своем поле, а клиент хорошо представляет, что должно быть на выходе.
Критерии качества в «luxury» иные, чем в других сегментах. Здесь всегда стоит задача получить самое лучшее, вне зависимости от того, сколько это стоит. При этом сама по себе высокая стоимость не является самоцелью (она может оказаться в результате не такой уж большой) – важно, что в стремлении достичь результата исполнитель не будет ограничен никакими рамками, как не должен быть ими ограничен повар, создающий произведение искусства. Если мы говорим о кейтеринге, как о технологичном бизнесе, то тот подход, который я описала, должен быть встроен в уровень технологий, и нам этого удалось добиться. Заказов уровня «luxury» у нас немало – это, как правило, частные мероприятия на относительно небольшое число гостей. В других случаях мы сталкиваемся с определенными ограничениями по бюджету, которые можно тем или иным образом преодолеть либо за счет минимизации расходов при обслуживании масштабного события, либо за счет определенного подбора меню, либо, в конце концов, за счет разового снижения нашей рентабельности. Но не за счет сервиса – это все равно будет премиальный уровень услуги – так выстроена система работы.
– Сегмент был выбран сознательно?
– Первоначально идея «Выездной Трапезы» возникла благодаря желанию гостей ресторана «Кафе ПушкинЪ» иметь ту же кухню и тот же сервис у себя дома. Но после того, как в «ПушкинЪ» поступил заказ на проведения выездного мероприятия для 500 гостей (а в ресторане всего 150 посадок), в компании поняли, что должны создавать полноценную кейтеринговую службу. В этом состояла моя задача, как приглашенного менеджера. Схема создания серийного кейтеринга была к тому времени уже совершенно понятна, но в данном случае имелся совершенно уникальный ресурс. Это персонал Ресторанного Дома – люди, прошедшие и жесткий отбор, и потрясающую школу, и обладающие совершенно особым уровнем. Это концепция Ресторанного Дома, которая предполагает абсолютную безупречность сервиса и кухни. Те, кто бывал хотя бы в одном из семи ресторанов Дома (это «ПушкинЪ», «Турандот», «Каста Дива», «Бочка», «Манон», «ЦДЛ», «Шинок») согласятся, что это не пустые слова.
Кроме того, имелась определенная инвестиционная «подушка», сила такого бренда, которым является «ПушкинЪ». Соответственно, я увидела свою задачу в том, чтобы перенести концепцию Дома на его кейтеринг-структуру, сделав безупречность сервиса элементом ее технологии. Это сугубо менеджерская задача, и она включала в себя организацию процессов взаимодействия всех служб, исходя из задач и специфики кейтеринга – обучение персонала для работы в кейтеринговых проектах, налаживание логистики транспорта, закупка оборудования. Но концепция всего Дома и нашего кейтеринга, конечно, заслуга гениального Андрея Константиновича Деллоса.
Достичь нашего уровня сервиса можно только со штатным персоналом и персоналом высокого уровня. Спрос на роскошь – это спрос на качество в каждой мелочи, безупречность сервиса и интонации. На крупных мероприятиях можно не заметить деталей, но, например, когда вы работаете в доме клиента, все это видно очень хорошо. Работа на протокольном мероприятии, где важно учитывать массу нюансов, где официанты не имеют права разговаривать с гостями и необходима одновременная подача, тоже требует высокого искусства. В принципе мы можем поставить персоналу любую задачу, и она будет выполнена
Сам факт нашего существования доказывает, что спрос на такой уровень услуги есть, а премиальный гастрономический кейтеринг возможен и нужен.
– Гастрономический кейтеринг, пожалуй, новый для рынка термин. Что это такое?
– Я бы определила это понятие так: кейтеринг, который максимально пытается воспроизвести ресторан высокой кухни на выезде. Здесь у меня непростая задача, поскольку, если задуматься, само понятие высокой кухни настолько неопределенно, что им оперируют все кому не лень. Что же такое высокая кухня? Это премиальный уровень продуктов, которые обладают определенными характеристиками. Это талант, опыт и креативность повара, авторское исполнение блюда и его эксклюзивное оформление. Но этого, на мой взгляд, недостаточно. Как объяснить, чем отличается настоящее произведения искусства от хорошей добротной продукции? Настоящая высокая кухня – это всегда чудо, всегда фокус, это немного больше, чем ожидаешь. Это не необходимость, но то, что заставляет нас почувствовать красоту и удовольствие от жизни, подняться над повседневностью. И это вкусно. Хотя вкус – понятие относительное, связанное с индивидуальными предпочтениями, культурой и традициями, воспоминаниями, в конце концов. Но в том, что в ресторанах Деллоса гость обязательно найдет блюдо, которое его по-настоящему зацепит, я абсолютно уверена.
Для хорошего ресторана высокая кухня является принципом, основой технологии, и именно эту технологию мы постарались воплотить в нашем кейтеринге. Блюда, поданные на выезде, не будут ничем отличаться от тех блюд, которые гость получит в ресторане, блюда на мероприятии будут гарантированно такими же, какие заказчик попробует на дегустации.
– Но есть определенные ограничения при приготовлении блюд для выездного обслуживания….
– Специфика и ограничения, безусловно, есть, но они касаются, как правило, массовых мероприятий. Если мероприятие камерное, а возможности площадки позволяют, можно приготовить без потери качества почти любое блюдо. Для больших мероприятий подойдут не все блюда, но выбор у заказчика очень большой – в нашем распоряжении карты семи ресторанов Дома, их архивные и сезонные меню, специально разработанное для «Выездной Трапезы» фуршетное и коктейльное меню. Это более 10 000 наименований блюд русской, средиземноморской, ориентальной и украинской кухни. Но опять же подчеркну: качество работы менеджера, уровень сервиса заключается не в том, чтобы предоставить клиенту выбор из 10 000 позиций, а в том, чтобы, учитывая все высказанные пожелания, предложить ему такое меню, которое его устроит. Чаще всего так оно и бывает, но если заказчик хочет чего-то особого, к нашим услугам – креативные шефы всех семи ресторанов, правда, в этом случае понадобиться время – ни одно блюдо нашего уровня сделать быстро не получится. Надо подумать, надо заказать продукты, протестировать их, поэксперементировать, подобрать ингредиенты, чтобы довести его до совершенства, придумать подачу.
– Но ведь в любом случае основная задача кейтеринга – хорошо накормить гостей…
– Специфика нашей отрасли такова, что сделать по-настоящему гастрономический кейтеринг – кейтеринг Haute Cuisinе – можно, только работая в премиальном сегменте и имея ресурс Ресторанного Дома. Это наше конкурентное преимущество, но, конечно, не единственная успешная модель функционирования компаний на этом рынке. Во многих случаях бюджет является главным приоритетом заказа, а задача удивить гостей гастрономическими изысками может вовсе не волновать клиента. Проблема в том, что не самый высокий уровень кухни стал уже критерием отрасли, а заказчики, воспринимают его как неизбежность, описываемую фразой: «Ну что вы хотите – это же выезд». Мне очень не нравится эта фраза, поскольку я уверена в том, что качественно и вкусно на выезде может быть при любом бюджете, а действительно высокую кухню и высокий сервис можно получить, например, у нас. Здесь мы опять обращаемся к проблеме позиционирования: наличие бренда и наличие сегментирования рынка обязывает саму компанию к определенному поведению на рынке. Если клиенты будут знать, куда и в каких случаях нужно обращаться, мы в конечном итоге выиграем от этого все, потому что люди не будут разочаровываться, и ценность нашей работы в их глазах возрастет.
– Как же этого добиться и как рынку прийти к прозрачности?
– Ситуация непрозрачности на данный момент невыгодна в первую очередь клиенту. И мне кажется, если бы клиенты стали более придирчивыми и капризными, больше сравнивали качество услуг – это могло бы способствовать улучшению ситуации. Рынки, в конце концов, обычно приходят к прозрачности, но практика показывает, что в нашей стране для этого нужно давление обстоятельств. Вероятность того, что государство обратит внимание на наш узкий сегмент, достаточно низкая, поэтому, наверное, в первую очередь клиенты должны начинать задавать вопросы.
– Но ведь спрос на услуги в luхury-сегменте изначально ограничен. В то же время компании, работающие в среднем сегменте, активно наращивают продажи.
– Сегмент «luхury», безусловно, ограничен, но здесь есть куда расти. Как я уже говорила, рост спроса на услугу, причем во всех ценовых сегментах, тормозит непрозрачность рынка и приводит к отсутствию четкого позиционирования компаний – в результате клиенты относятся к кейтерингу с опаской, воспринимая его как вынужденную необходимость. Если опять обратиться к аналогии с автомобильным рынком, то вполне легко можно представить ситуацию, когда человек имеет не один, а несколько автомобилей – один для поездок по городу, джип – для путешествий по бездорожью, а также спортивный автомобиль. Если же на рынке есть только «Лада Калина», никто не будет заводить себе две «Лады Калины». Я думаю, что для кейтеринга, в том числе и премиального, есть масса свободных ниш, помимо организации банкетов и фуршетов на большое число гостей. Например, если мы возьмем небедную компанию – это будет обслуживание еженедельного чаепития во время заседания Совета директоров или устройство клиент-пати – то есть все то, что сейчас многие компании делают своими силами, часто используя услуги местной столовой офисного здания. В появлении новых интересных форматов обслуживания мы видим и новые пути для своего развития. Главное, чтобы клиенты не боялись услуги и могли делать осознанный выбор. А это произойдет тогда, когда рынок структурируется.
При этом я верю и в возможность создания качественного и недорогого кейтеринга. Это, конечно, не будет гастрономический кейтеринг, но стандарты качества, как в приготовлении еды, так и в сервисе, внедрить возможно – это задача менеджмента, технологии и самое главное – воля в принятии и выполнении собственных решений.
Беседовала Анна ПОРЕЧЕНСКАЯ
Фото предоставлены Кейтерингом ПушкинЪ «Выездная Трапеза»
Журнал «Праздник», №1 / 2011
