Забирай готовенького

Иван Терёхин, директор по развитию CITY Consulting Group: Готовый бизнес – везение или искушение для рестораторов?

Готовый бизнес – это наименее затратный процесс с точки зрения материальных вложений и потраченных усилий и снижение рисков. Чем успешнее был проект у старых владельцев, тем больше гарантий по возврату инвестиций. Правда и ресторан такой будет продаваться гораздо дороже стоимости активов, что приведет к увеличению срока возврата вложений.

Безусловно, приобретать готовый бизнес – целесообразное решение в период кризиса, поскольку это позволяет минимизировать различного рода риски. Для ресторанного сегмента это особенно актуально. Во-первых, заведение передается новым владельцам с уже существующим пулом постоянных посетителей. Во-вторых, не требуется инвестировать в новое дорогостоящее оборудование и необходимую материальную базу. И, в-третьих, в Москве существует не так много привлекательных свободных площадей для открытия нового ресторана. Но есть и обратная сторона медали.

Ресторанный сегмент достаточно сложно прогнозировать. Успех такого рода проектов предсказать практически невозможно. Есть мнение, что в данный бизнес приходят люди с определенным складом характера, готовых к риску, некому авантюрному развитию событий и способных мгновенно принимать решение и менять тактику действий. Почему именно ресторан успешен, ответить однозначно нельзя. Продолжится ли его успех после смены владельца – тоже загадка. Так что работать в этом бизнесе могут люди только с определенным темпераментом и типом мышления.

Допустим, поступило предложение о приобретении готового ресторанного бизнеса, и Вы располагаете определенными возможностями для вложения своих средств. Сначала стоит понять, почему владелец решил продать данный бизнес. Он не приносит дохода? У него подпорченная репутация? Стоит задуматься, с чем это связано. Ведь реабилитировать бренд, к которому у посетителя сформировано негативное отношение, очень сложно. В этом случае порой проще открыть новый ресторан.

Если продажа бизнеса связана со стратегическим решением владельца, то такое приобретение может быть привлекательным. Согласитесь, что конечной целью любого бизнеса является выгодная его продажа. В текущей экономической ситуации и положении ресторанного рынка продать бизнес дорого достаточно сложно. В основном, продажу успешных проектов откладывают до лучших времен. Несмотря на то, что общая экономическая ситуация на рынке проявляет признаки стабилизации, ресторанный сегмент по-прежнему переживает не лучшие времена. Здесь главное найти свою нишу, и некий «апгрейд» готового бизнеса – хорошая возможность для оживления отрасли в целом.

Если был приобретен сильный бренд, то новым владельцам¸ не имеющим большого опыта работы в ресторанном бизнесе, будет достаточно сложно соответствовать столь высокой планке. Особенно это относится к ресторанам высокой ценовой категории. Поэтому ставку нужно делать на грамотного управляющего бизнесом. Ресторан формирует вокруг себя определенную категорию людей, которая привыкает к обстановке, кухне, сервису. И если потерять доверие существующих клиентов просто, то восстановить его будет очень сложно. Работать с публикой, умеющей разбираться в гастрономических вопросах, – это искусство.

Зато, если будет найден общий язык с аудиторией, можно быть уверенным в стабильности и успехе бизнеса. При этом не стоит забывать о том, что такая публика требует постоянных обновлений. В связи с этим многие рестораторы, желая в кризис увеличить численность своих посетителей, совершают ошибки, делая аудиторию более массовой. Вопрос позиционирования заведения должен соблюдаться достаточно жестко даже в период кризиса.

Важным критерием в оценке эффективности покупки готового бизнеса является не только популярность бренда, которому нужно соответствовать, но и качество той материальной базы, которая достается в наследство новым владельцам. Может быть, она находится в столь непригодном состоянии, что ее придется менять практически всю. Здесь необходимо подключить компетентных специалистов по оценке активов. Ресторан с хорошим именем, как правило, существует уже много лет на рынке. Поэтому проблема износа оборудования для него может быть актуальной.

Возвращаясь к теме позиционирования бренда, вполне понятно желание рестораторов сделать свои заведения максимально посещаемыми. Они порой выбирают стратегию «все для всех». Хорошие рестораны должны быть концептуальными, особенными. Я бы порекомендовал поработать над особенностями стиля ресторана, что позволит его выделить среди множества других.

Высокообеспеченная категория людей, финансовое положение которых не сильно пострадало в кризис, по-прежнему посещает заведения премиум-класса. Следовательно, смещение ресторанов высокого уровня в сторону более дешевых проектов – вещь неоправданно рискованная. Старые клиенты уйдут, а новые не придут, поскольку заведений среднего класса существует достаточно много на рынке и все они, в принципе, похожи между собой.

Успех заведения складывается из нескольких слагаемых. Как известно, в период кризиса публика становится более избирательна к тому, на что ей приходится тратить деньги. Следовательно, стоит большое внимание уделить сервису ресторана. Речь не идет о разработке каких-то дорогих инноваций и внедрения дорогих систем автоматизации. «Ноу-хау» заключается в другом.

Идея является основополагающим критерием успеха ресторанного бизнеса. А сервис – это уровень подготовки тех людей, которые работают в заведении. Обучение персонала – это очень важный процесс работы с коллективом, которые многие в период кризиса игнорируют. Снижение издержек – эта та проблема, которой озадачены многие руководители компаний и бизнеса. Их понять можно. Но невозможно объяснить то, когда под эмоциональным воздействием принимаются решения о тотальной экономии на всем. К сожалению, в этом случае страдает в первую очередь сервис заведении.

Еще один критерий успеха заведения хорошего уровня – шеф-повар и его умение создать в кризис что-то такое, чего еще не было на рынке. Кухня должна быть не просто оригинальной, а авторской. Не всегда разумно делать большие вложения в интерьер. Хороший дизайнерский проект можно создать и при меньших сложениях. Эффективнее потратить деньги на усовершенствование меню, ввод каких-то новых блюд и позиций. Возможность выбора – это то, чему в кризис уделяют большое внимание.

Готовый бизнес нужно также интенсивно продвигать, как и новый. Ресторан – это вкус, аромат, атмосфера, которую невозможно передать через простую рекламу. Стоит искать более нетривиальные решения. Заведение хорошего уровня – это не только высококлассный сервис, хорошее меню и винная карта. Помимо этого, должно быть что-то еще, что будет заставлять вашу аудиторию возвращаться к вам снова и снова. Это может быть музыка, шоу, какие-то event-проекты. Многие говорят о том, что успех заведения завит от его месторасположения. Бесспорно, это факт, однако это не является решающим в выборе потребителя.

Вспоминаю несколько проектов, которые несмотря на свое прекрасное географическое расположение, оказались провальными. Клиент идет туда, где вкусно, уютно, предлагают качественный сервис и развлекают. Нужно работать над созданием тематических мероприятий, развлекательных программ и акций. Кейтринг, как спонсорство – еще один эффективный инструмент продвижения бренда. Он представляет собой участие в каких-либо респектабельных мероприятиях, которые помогут привлечь потенциальную целевую аудиторию. Визуальное присутствие бренда там, для кого он создан, не просто позволит увеличить его популярность, а укрепит общий имидж заведения. Кроме того, стоит развивать корпоративные продажи и сотрудничество с event-агентствами. Несмотря на то, что в период кризиса многие компании отказались от затрат на корпоративные мероприятия. Но ведь потребность в них по-прежнему существует. Другое дело – суметь предложить то, что станет востребованным у корпоративной аудитории.

Таким образом, приобретение готового бренда – это не просто везение, а колоссальный труд и множество рисков, которые могут возникнуть абсолютно непредвиденно. «До» и «после» – проблема, которая для готового ресторанного бизнеса приобретает особое значение. Ресторан сравнивают с тем, каким он был раньше при старых владельцах. Это большая ответственность, которая ложится на плечи новых хозяев.

Я бы даже сказал так – потеря хорошего бренда для ресторанного сегмента – это не просто утрата для тех, кто стоит за этим бизнесом и кто ходит в этот ресторан. Теряет от этого и ресторанный рынок в целом. Несмотря на множество раскрученных проектов, брендом можно назвать не каждое заведение. Бренд ресторана – это история, доверие клиентов, репутация и перспектива. Готовый бизнес, испытавший второе рождение, может ожидать блестящее будущее.

Иван Терёхин

Директор по развитию CITY Consulting Group

Окончил факультет Информационных Технологий МГУИЭ в 2003 году. Получил дополнительное образование в области маркетинга (РГГУ) и финансов (New York University). С 2002 года работает в области маркетинга услуг B2B. До прихода в CITY руководил развитием бизнеса Первой Консалтинговой компании и Chronus Group (США). Работает в качестве консультанта с российским ритейлом и компаниями сферы HoReCa. Увлекается путешествиями и горнолыжным спортом.

Пищеблог.ру | Материал опубликован в №1/2010 журнала “Современный ресторан”